売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ

2014.11.30 デザイン

売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ

魅力的な言葉を捻出できる人ってカッコイイですよね!
なんか心に刺さる一言というので話題になってみたいものです。

僕たちは普段メディアだのなんだの、魅力的な言葉に触れつつもそのルールを知りません。

というわけで、売れる・刺さる「キャッチコピー」の書き方についてまとめてみました!
3つのステップと4つぐらいのチェックポイントでキラーワードを生んでいきます!

例文がいくつかありますが、5秒ぐらいで考えたのでセンスについてはスルーでお願い致します。

1,キャッチコピーの組み立て

キャッチコピーの組み立て |売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

QPC分析で誰に・何を 伝えるかを固めよう

Quallity(品質)Price(価格)Conveniece(利便性)
サービスのターゲットとする客層が、上記3つのどれに属するかを分析します。。

その際の「ターゲットとする客層」とは?
年齢、性別…さらに深く考えましょう。

例えば、自店舗のピザを買ったお客さんが、何故、誰のために、どんな状況でピザを買ったのか。
ピザを買っていったのは忙しいお母さんなのか、一人暮らしの大学生なのか?
子供が喜ぶから?忙しくてご飯が作れないから?単純に安いから?ワインを飲むから?
などなど

考えつく可能性を書き出してみて、イメージを重ねてからキャッチコピーをつくると良いようです。

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それを踏まえた上でQPC分析をする。選ぶ言葉が客層に響くかどうかは主に以下の特徴に沿うと考えやすいそうです。

品質(Quality)重視の客層に響く言葉
自然 天然成分、無添加、自然の中で生まれた
伝統 手作り、ヨーロッパで昔から使われている
流行 ○○ランキング1位、友達も使ってる
権威 ハリウッドセレブ、有名ブランド
癒し ストレス解消、自分にご褒美
価格(Price)重視の客層に響く言葉
低価格 安い、量の割に安い
合理性 無名だけど高品質、訳アリ、アウトレット
利便性(Convenience)重視の客層に響く言葉
簡易性 押すだけ、初心者向け、誰でもできる
利便性 短納期、品揃え、低額でも送料無料
専門性 ○○用品なら何でも揃う店
投資 自分磨き、キャリアアップ、資格
法人 法人用途に使える

解りやすく、砕いて書こう

専門用語、業界用語は基本的に好感触でないです。
どの業界にもビギナーはいるため、そういった方のために、あまりにも専門的な表現は避けたほうが良いです。
売り手側の脳内で完結してしまっていないか?注意しましょう。

相手に寄り添った形で「キャッチコピーにある言葉を、買い手側の抱える問題」にまで近づけている状態がよいです。

価格/特価をメインに推すかどうか決めよう

”○○円のところ、今なら○○円でお求め頂けます”
”海外セレブ愛用のダイエットサプリ、当社独占ルートで大量確保のため○○% OFF”
など。

価格競争性が高い場合、自社の製品の認知度を素早く広めたい場合に有効なので、場合によっては検討してみましょう。
堂々とキャッチコピーとして打ち出せる割引は赤字覚悟になる可能性があるので注意が必要です

文言を決める

文言を固めよう|売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

呼びかけよう

”掃除が面倒なあなたへ”
”コミュニケーションで失敗したくない、そんなあなたへ”
など。
この時点でターゲットを絞り込んでるわけなのですが、
人というのは基本的に自分に関係のある情報に興味を惹かれてしまうという、心理学でいう「カクテルパーティ効果」に基づいたやり方です!

簡潔さをアピールしよう

”●●する方法3つ”
”あなたが知らなかった●●な出来事10個”

など、リストアップすることで簡潔に知れる雰囲気が出て好まれます。

好まれている、利用されていることを数字で表現しよう

”販売実績100万部!”
”主婦10万人が好きな、この洗い上がりの香り”
など、多くの人がすでに好んでいる、利用していることがわかる数字をいれましょう。
これを「バンドワゴン効果」といい、行列のできているお店に行ってみたくなってしまうのと同じ感じです。

コンプレックス、不安点を突こう

”なぜ、あなたはモテないままなのか?”
”無駄なSEOのせいでWebサイトのアクセスが上がらない理由”
など。

前述の「カクテルパーティ効果」の一種で、自分に関係のあることだと思わせるための書き方です。
悩みを明確に捉える意識で考えることが大切です。

強調してみよう

”驚異的な”、

”だれでも出来る”
など、期待感を煽ります。
誇大広告で規約や法律に違反する可能性がありますがスレスレでやる価値が有ることの裏返しですね。

「もし」でイメージさせよう

”もし、あなたが●●だったら…”
などサービスを利用した先の未来をイメージさせてみます。

これはインターネットというものを通している限り、具体性に書ける部分があることは必然なので、効果的じゃないでしょうか?

矛盾点を用いてみよう

”隣の席のあの子が勉強せずに100点を取る方法は”

など。
”勉強せずに⇔100を取る”のところで、世間一般での常識では考えにくいですよね。
え?なんでなんで!?が生まれて印象に残ります。
こういうのを「認知的不協和」と心理学では言ったりします。
(もっと適切な例文はあると思いますが割愛)

料金を比較してお得感を煽ろう

打ち消し線を使ったり、A社、B社(の製品)と価格やスペックを比較してお得感を全面に出します。

”A社¥19,800 B社¥17,800 当社¥8,800”
”¥10,800→¥8,800”

前項の「QPC分析」で「P(価格)」に当てはまらない場合は、このためにスペースを割くのは無駄な場合があるので考えましょう。

新情報性をアピールしよう

”新登場”
”全く新しい”
”新型”

など、商品やサービスが新しい場合には惜しげも無く”新○○~”という単語を入れましょう。
人は単純に新しいものに興味を持つからです。
”ついに”、”待望の”なども前作からのファンには刺さる、期待感を煽るいい単語です。

文言をパワーアップさせよう

パワーアップさせよう|売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

強めの言葉を選ぼう

例えば、チョコレートやスイーツのキャッチコピーだとして

”口どけが新食感”

とかでも適切かもしれませんが、

”瞬間、溶けてなくなる○○~”

など、まぁ臨場感というか、体験した時の具体的な様子を盛り込むとハクがつくと思います。

ちょっと違いますが、最近、僕はハーゲンダッツのCMの”キスより、濃厚”が完全に刺さってます

 

いいですよね、これ

問いかける文体にしてみよう

”そろそろ、ダイエットが必要ではありませんか?”
”1日7時間、座りっぱなしではありませんか?”

など。

サービスに応じて、「今こそ!なタイミング」だと気づかせるような疑問系にしてみます。
これも前述の「カクテルパーティー効果」を軽く応用していますが
適切なターゲットに訴えかけやすいケースならばこちらを採用しても良いですよね

ユーモアや個性は出せないか?考えてみよう

”チーフのあごが外れるほど美味しいチャーハンがこれです”
”財布の小銭が我先に!と使われたがる。ワンコインランチ実施中。”

など…言い回しで独特な個性を出すことで印象に残りやすくなります!
なんといってもフレンドリーな雰囲気が好感触です。

第三者の意見を追加してみよう

お客様の声とかでもいいのですが、キャッチコピーとして簡潔にまとめるには

”旅番組●●で放送されました”

や、ローカルな商品やサービスでも使える形ならば

”仕入れ担当の城田が惚れた着心地”

など、付け加えてみましょう。
よくある”店長おすすめ!”は本当におすすめしてる感が薄いので逆効果となりうるらしいです。

エピソードを追加できるか考えてみよう

”私は、ダイエット商品には飽き飽きしていました。このサプリが最後と決めていましたが…”
”2ヶ月前まではバンドマンに憧れているだけの僕。この教材で誰よりも早く上達してステージに立ちました”

エピソードには人を説得するための大きな力があります。
煩雑にならないように注意が要りますが…

”伝わる”表現を追求する

伝わる表現を追求する||売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

安さ、お得さの口実を明示できないか考えよう

”大安売り”
”リニューアルオープン”
”価格崩壊”

安さをアピールする文言はたくさんありますが、
どうして安く、なぜ、それがお得なのか?その口実を考えましょう。

より深めてもらうため、利益を上げるために、セット販売をしてみよう

”Wordpressをこの3冊でマスター”
”ファッション、デザインに役立つカラーコーディネイトの基礎はこの2冊でカンペキ”

商品購入後の”この商品を購入した方はこちらも購入しています”的なのも近いですね。
こういった、関連したものを購入してもらうためのアピールを「クロスセル」と言います。

たとえば高価な商品を購入した後など、ついつい勢いで安価なオプション品などに手が伸びてしまう現象を「テンション・リダクション」といい、これを狙うのは一般的に効果が高いと考えられています。
ここでもキャッチコピーの精査が関わってきます…!

五感に接近しよう

”冷えたビール”

よりも

”キンキンに冷えたビール”

の方が
なんとなくソソる気がしませんか?
たとえばメニュー表の中の記述をイメージしてください。
擬音を使うことで、なんだか親近感が湧きますよね。

この場合「エクストラコールド」のように業界用語で書くとどうなの?と思うかもしれませんが
僕的には「エクストラコールド」自体ビールに興味がない層は狙っていない書き方ですので、期待を煽るターゲットとしてはビールが好きな人たちになるので、理にかなった書き方かな、と思います。

”これ””この”で始めてみよう

”これが、今求められるコミュニケーション手法です”
”この枕で、よく眠れるという人が続出しています”

メッセージが具体的になり、商品に注目をあつめることが出来ます。

アドバイス性のある言葉を入れてみよう

”はじめて営業をする人が知るべきルール”
”間違ったダイエットをする人が必ず知っていないカラダの仕組み全部、当ショップのメルマガに書いてあります。”

これを読めば役に立つ情報があることが伝わります。
適切なターゲティングとセグメントが加わればかなり効果的かと思いますが
読み手の注意をひける良い手段です。

プラスアルファする

プラスアルファで|売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

 

キャッチコピーやライティング技術とは別になりますが、好まれるポイントについてまとめてみました。

サービスを擁する人間の顔を出そう

実際に顔が見えることで信頼感が増します。
情報販売などによくありますよね。

意外にも、食品の通販などでも見受けられたりしますが、これはサービスや商品の内容によりけりです。
たとえばファッションのキャッチコピーやバナーでブランドオーナーの顔が出てもしょうがないですよね。

イメージキャラクターのタレントの方を使うのも有効な手段です。

アピールポイントを箇条書きしよう

要点に絞って箇条書きにすることで、類似サービスやライバル店との違いを認識しやすくなります。
コーディング時にはどんな理由があれど極力olやulタグを使いましょう。

さらに強烈なインパクトをあたえるには

さらに強烈なインパクトをあたえるキャッチコピー|売れるライティング、キャッチコピーの書き方の鉄則3ステップ ツーブロッカ

叫んで代弁しよう

ターゲット層がどんな悩みを抱いているか。何が言いたいのか。叫びたいのか。
そうそう!と思ってもらえるコピーで共感を呼びましょう。

”もっとすべすべ肌がいい!”
”今日は呑みに行きたい気分だろ!?”

でかでかと叫ぶような描写が出せるといいかもしれません。
ジャンプ率(文字の大きさの差)勝負なところがあるので、紙媒体ならまだしも、
スペースが限定されている場合やwebの場合は他のエレメントとの共存を調節しましょう。

証言風にしてみよう

”破産寸前だった頃に出会ったこのセミナーが、私を変えました”
”今までの化粧ノリとサヨナラできたのは、この○○のおかげ!”

など、「エピソードの追加」と似ていますが、どちらかのような形で追加できるか考えてみましょう!

とにかくカオスに振り切ろう

世の中には「メンズエッグ」や「メンズナックル」という雑誌が存在し、
ストリートスナップのページの中にある一人ひとりのキャッチコピーが強烈だと話題になっています。

自分を褒め倒したり、堂々と、あっけらかんとウソをついてみたり…
とにかく”俺すげーぜ”的攻撃スタイルに振り切ってみます。

誇大表現などに抵触しそうですが、出稿する場所によっては通用するかもしれません。

参考の詳細は
メンズナックル風キャッチコピーを作るための10のポイント:カフェオレ・ライター

チェックポイント

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Q&Aの形になっているか

サイトを訪れる人やターゲットとしている層が何を求めているのか。
どういった言葉で検索しているのか。=(問いかけ)
それに対しての”答え”がキャッチコピーや文章の中にあるか確認してみましょう。

漢字を使うことで損していないか、チェックしよう。

”簡単”という文字を、ひらがなかカタカナで書いてみましょう。
漢字で書くと、”かんたん”に感じにくいからです。

ほかにも同じような考えで、ハンバーガーなど、ファストフードの味の良さをアピールする広告やバナーで
”美味しい”なんと書いてしまうとちょっと違うかな…と思いません?
”おいしい”とひらがなで、もしくはカタカナで”オイシイ!”と書いたほうがファストフードの手軽さが伝わります。

 


 

いかがでしょうか!

あくまで基礎でありよく言われている通説なので、これを実践したからといって売れるわけではありません。
そしてここに書いてあるのが全てではありません。

ですがこの中に書いてあることのどれかは、売れている商品のキャチコピーだったり説明文だったりに見受けられると思います。

あと、ほんとに例文のセンスはスルーして下さい。

 

以上。
でわ!

 

今回の記事は以下の記事を参考にして書かせていただきました。

プロフィール

東京でWebデザイナー・コーダーとして、フロントエンド的なことからデザイン思考的なことを考えたりして、ごにょごにょと活動中。(ポートフォリオ)Webクリエイターでは珍しい(?) HIPHOP, R&B好き。休日はよくカフェや漫画喫茶に出向いたりパン屋に行ったりコーヒ豆買いに行ったり、主に散歩しています。。デザインのトレンドやデザイン思考、HTML、CSSからSASS、Javascript、Wordpress構築などコーディングのTIPSなどをブログにアップしていきます。その他のことはtwitter( @satohmsys )まで。コーヒー友達募集中。